国潮复兴,唤醒了众多年轻消费者对本源身份的认同感,品牌的原创力也成为了获取他们青睐的“秘籍”之一。深耕中国近40年的百事可乐在这波风潮中,将目光投向传统非遗技艺,以品牌创意解构传统,联手“妈妈制造“以潮流焕发传统新生,让年轻一代在创新中关注民族文化,热爱传统并收获品牌好感。
也许很多人还不了解“妈妈制造”:它是中国妇女发展基金会所属的“可持续发展类”公益项目,目的为手艺妈妈们创造就业机会,同时传承传统手艺,如扎染、刺绣、剪纸等等,以促进妇女发展。在2019年,百事可乐捐建了“妈妈制造广东省游溪镇瑶绣合作社”,自此开始了品牌与公益合作的新模式,也奖瑶绣带入到“把乐带回家”的春节IP中,组织近百位刺绣手工艺阿妈共同绣制长10米,高1.2米的《百家印记新春绣》长卷,并且把绣制长卷的幕后故事记录了下来,制成非遗纪录片《和妈妈一起“绣”文化》,百事认为:传统节日+非遗文化+公益=破次元壁营销,是很有意义的尝试。
在2020年初,百事可乐捐建吉林东辽剪纸合作社,意在通过传统的民俗剪纸,再次注入品牌创意,焕新年轻原创力。随后百事联合中国妇女发展基金会在北京UCCA尤伦斯当代艺术中心正式举办了“百事可乐×妈妈制造—解构传统,热爱再造”的新闻发布会,邀请剪纸手艺人现场展示了精湛的剪纸技艺:一幅幅天南地北的年味剪纸可以说是传承和创新的组合出击。
在发布会现场还展示了更多与非遗联名的创新产品:限量版瑶绣环保袋,包袋上的“挤挤纹”和“人人纹”不仅展现了传统瑶绣的独特工艺,更有“热爱”和“传承”之意,这款环保袋在此前的“百事盖念店”推出时受到了年轻人消费者非常大的关注和喜爱,他们觉得把非遗文化背在身上非常有潮范儿。非遗刺绣限量罐,是在经典百事蓝的罐身上融入苗绣蝴蝶、彝绣游鱼、京绣祥云,表达了“溯源”、“共融”、“焕新”的主题理念,这种传统文化与品牌产品共生共融的设计,可谓独具匠心。
如今,百事可乐已不仅是饮料品牌,更是具有原创精神的文化品牌,聚焦可持续,探索传统文化的年轻表达,与年轻消费者建立亲密沟通纽带,这独具匠心的百事破圈营销,你Get到了吗?